多
電商的火爆讓傳統(tǒng)企業(yè)集體自卑,以為不做電商就被歷史的洪流淹沒;其實(shí),你做了電商,仍然會(huì)被歷史的洪流淹沒,因?yàn)槟銜?huì)面對(duì)比線下慘烈數(shù)倍的競(jìng)爭(zhēng)。
700多萬商家,幾億種產(chǎn)品,你如何脫穎而出?每一個(gè)細(xì)分類目都有幾萬家在“無節(jié)操”競(jìng)爭(zhēng),拼命打廣告、追聚劃算,一味追求銷量,仿佛只有翻倍的增長才能讓他們感覺到自己還在電商的隊(duì)伍里,才能證明他們有多牛,至于利潤,電商教父都說了,做電商要虧上幾年才能顯示你是一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚的人。
你果真以為這種戰(zhàn)略性虧損能驗(yàn)證你的高瞻遠(yuǎn)矚?去年,本刊的一篇《一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的泣血經(jīng)驗(yàn)談》引起電商界集體反思,一個(gè)做到2億元的傳統(tǒng)企業(yè)品牌,仍然不賺錢,另外一個(gè)著名食品集團(tuán)的操盤手也說,他們今年銷量可以達(dá)到1個(gè)億,但不會(huì)盈利。
再過十年,他們會(huì)盈利嗎?即便兩個(gè)企業(yè)或許會(huì),但一定會(huì)有另外一大批繼續(xù)不盈利。
很多店鋪已經(jīng)死了,只不過是在裝活著;更多店鋪雖然活著,但也只不過是在撐著。曾經(jīng)在淘寶上風(fēng)光一時(shí)的店鋪,都在日漸凋零,或者委身他家。電商的苦,只有進(jìn)去才知道,而那些假high的人,還在吆喝著讓更多不明真相的商家往里涌。
其實(shí),他們不知道,淘寶的靈魂就是一個(gè)流量販子,把自己的流量拍賣出更高的價(jià)格是其一切商業(yè)設(shè)計(jì)的目的,這也注定了淘寶只有讓商家更激烈的爭(zhēng)奪流量才彰顯自己的價(jià)值。
這就是淘寶的業(yè)態(tài)宿命,這就是“多”的宿命,把那么多店鋪集中到一個(gè)平臺(tái)上,在方便消費(fèi)者的同時(shí),也注定了他只能保證10%左右的商家辛苦的盈利,對(duì)于絕大多數(shù)商家來說,這就是一個(gè)沒有營養(yǎng)的業(yè)態(tài)。
所以,“多”意味著競(jìng)爭(zhēng)慘烈,意味著大多數(shù)商家只能做“小”,都想搶口飯吃,意味著大家都只能搶一“小”口。
小
于是,淘寶為了避開自己因?yàn)椤岸唷倍鴰淼娜秉c(diǎn),提出了又一輪的洗腦工具:小而美!
他們批評(píng)傳統(tǒng)企業(yè)的人:你們這些傳統(tǒng)企業(yè)的人,就是死腦筋,一心想做大, 為什么不能反著想呢?淘寶根本就是一個(gè)“去大牌化”的平臺(tái),品牌做不大是正常的!是歷史的大趨勢(shì)!未來的世界不需要大品牌!大品牌會(huì)消失!
得!大家伙也別忙活了,怎么弄都做不大,還是小而美吧,那些現(xiàn)在二三十個(gè)億的傳統(tǒng)品牌們,別提什么五年百億的目標(biāo)了,準(zhǔn)備被淘寶分解吧!
你會(huì)相信這一點(diǎn)嗎?只有那些把自己的腦袋長期關(guān)在淘寶籠子里的人才能得出這么缺德的理論。我真是很奇怪,那些轉(zhuǎn)化率只有2%、3%,靠大打廣告、靠加班加點(diǎn)、靠跟淘寶混關(guān)系被扶持、靠投資人的錢砸出增長率的淘內(nèi)人們,要有多么強(qiáng)大的內(nèi)心才敢得出這么個(gè)結(jié)論?
馬云的“小而美”是繼“渠道成本論”之后的又一輪洗腦工具,是對(duì)迷茫商家的“安民告示”,就是在暗示你,安心過小日子吧,然后他安穩(wěn)地收著你銷售額的20%。
我們無意于要批評(píng)洗腦,洗腦是凝聚戰(zhàn)斗力的必然要求,每一個(gè)從幼稚到成熟的人,都要經(jīng)過無數(shù)輪洗腦,成功的洗腦叫信仰,不成功的洗腦才叫洗腦。
“小而美”是信仰還是洗腦?
讓我們來揭示這個(gè)瘋狂業(yè)態(tài)的本質(zhì),給大家提個(gè)醒:繼續(xù)這樣走下去究竟會(huì)是康莊大道還是羊腸小道,還是懸崖峭壁!
差
為什么說“小而美”是馬云的又一輪洗腦工具?
因?yàn)槟壳按蠹冶г沟淖铌P(guān)鍵問題不是大小問題,而是盈利問題,是在淘寶上掙錢的艱難程度問題,但是這個(gè)問題被馬云模糊掉了。
前文已經(jīng)說到,很多依附平臺(tái)的商家現(xiàn)在都意識(shí)到,廣告位太貴了,商業(yè)模式支撐不了。
太貴的真正意思是:投入產(chǎn)出比太差。
這些年來,面對(duì)商家的這種艱難處境,馬云并沒有直接面對(duì),而是在模糊真正的焦點(diǎn),在轉(zhuǎn)移話題。他想把大家的郁悶轉(zhuǎn)移到“企業(yè)做不大”上,然后解釋說我在這里操縱流量,是因?yàn)槲曳钚行《赖恼軐W(xué)。
問題根本不是企業(yè)大小問題,而是不論大小,都賺錢艱難問題。
不賺錢的小企業(yè)當(dāng)然不可能做大,你是大品牌大體量進(jìn)來,可能也不賺錢,也只是在給淘寶打工。
很多商家看到別的商家做得好,就以為是自己沒有做到位,是直通車沒掌握關(guān)鍵,是頁面做得太差,是供應(yīng)鏈跟不上,是傳統(tǒng)渠道的掣肘,唯獨(dú)沒有想過兩個(gè)最核心的問題:淘寶這種業(yè)態(tài)和如何探求消費(fèi)者需求。他們陷在各種淘寶工具的學(xué)習(xí)交流中,卻忘了商業(yè)的核心——盈利。
某些戰(zhàn)略家一定會(huì)鄙視這種動(dòng)不動(dòng)就談?dòng)乃悸,認(rèn)為這是小格局,缺少戰(zhàn)略思維的表現(xiàn),是小家子氣,注定是個(gè)小人物。
就算是吧,我們是小人物,所以我們只是站在千千萬萬個(gè)小賣家的角度看待生死存亡的問題。
為什么我們死死抓住“盈利”這個(gè)問題不放?因?yàn)橛且磺猩虡I(yè)生態(tài)的核心,沒有盈利的商業(yè)生態(tài)就是騙局!
偉大歸你,利潤歸我,這應(yīng)該是商家跟淘寶博弈的基礎(chǔ)。但現(xiàn)實(shí)是,淘寶去年?duì)I收200多個(gè)億,凈利上百個(gè)億,而很多商家都在盈虧的邊緣徘徊,一年2000萬元的銷售額,400萬元送淘寶。以為明年會(huì)更好,卻每年都在面臨著沒有盡頭的變數(shù)——話說,你真的以為有朝一日你能摸到淘寶的規(guī)律而發(fā)展壯大?
現(xiàn)在,偉大歸你,利潤也歸你。淘寶成了十足的“吸金業(yè)態(tài)”,而我只在溫飽線上掙扎。這不科學(xué)!
馬云一直強(qiáng)調(diào)的大淘寶生態(tài),都是圍繞自己的盈利來設(shè)計(jì)的。但商家的盈利才是這個(gè)大生態(tài)最需要考慮的問題,沒有商家的盈利,一切都是扯淡。
電商本來很簡(jiǎn)單,但是被馬云弄復(fù)雜了。這一點(diǎn),高德在《洗腦術(shù)——怎樣有邏輯的說服他人》一書中說的很生動(dòng):
就像過橋一樣,你看到這座橋是一條直線還是曲線,然后計(jì)算:我走過去還需要邁多少步?耗費(fèi)多長時(shí)間?結(jié)果出來以后,這就是你過橋付出的代價(jià)。但更多的人可能將焦點(diǎn)放到了另一些事情上。比如:我掉下去怎么辦?如果走不下去了,我怎么退回呢?萬一對(duì)面來人了怎么辦?
這些都是存在的復(fù)雜問題,但,當(dāng)你想到這些信息時(shí),你就拋開了最本質(zhì)的邏輯,陷入了極容易動(dòng)搖和被人改變的邏輯通道中。
如果有人說,年輕人買保險(xiǎn)嗎?購買救生衣嗎?你就會(huì)動(dòng)搖。
當(dāng)你將過橋這件事看得很復(fù)雜的時(shí)候,就會(huì)有無窮無盡的復(fù)雜事情找上門來。他讓你變得不再清醒,忘了本來你要干什么。
當(dāng)你陷在各種淘寶工具、各種數(shù)據(jù)模型里的時(shí)候,就是你花錢昏天黑地的時(shí)候,你往往會(huì)忘了你本來是要去服務(wù)消費(fèi)者這個(gè)最根性的目的。當(dāng)你腦子里只有淘寶規(guī)則,而不是人性規(guī)則的時(shí)候,就是你迷茫的時(shí)候。
找個(gè)最安靜最清醒的時(shí)候,你問問自己,在淘寶你能贏嗎?你有出頭之日嗎?你對(duì)此深信不疑嗎?
失衡
商家多,競(jìng)爭(zhēng)激烈,投入產(chǎn)出比差,卻還有很多人飛蛾撲火般地投入淘寶,這必然帶來失衡。現(xiàn)在的淘寶就好像下午六點(diǎn)鐘的北京北三環(huán),已經(jīng)很堵了,但是還有很多人想去彎道超車,現(xiàn)實(shí)嗎?
商業(yè)博弈中,存在著兩大原則:第一是均勢(shì)原則,第二是泡沫和炮灰永遠(yuǎn)成正比例,簡(jiǎn)稱“泡炮原則”。
任何高價(jià)業(yè)態(tài)和低價(jià)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng),都是遵循均勢(shì)原則,一開始低價(jià)業(yè)態(tài)有優(yōu)勢(shì),但是隨著大批資本的進(jìn)入,逐漸推高了成本,成為高價(jià)業(yè)態(tài),原來的高價(jià)業(yè)態(tài)則不斷調(diào)整,慢慢趨于平衡。KA與流通渠道的爭(zhēng)奪是這樣,電商與傳統(tǒng)渠道的爭(zhēng)奪也是這樣。
當(dāng)均勢(shì)原則被打破的時(shí)候,便是“泡炮原則”發(fā)揮作用的時(shí)候。一個(gè)業(yè)態(tài)或者一個(gè)產(chǎn)業(yè)本來不可能產(chǎn)生這么大的價(jià)值,但愣是有多余的資本與多余的人員進(jìn)入——成千上萬的年輕人墊付了時(shí)間成本,大批傳統(tǒng)企業(yè)的預(yù)虧損性投入墊付了資金成本,還有那些風(fēng)投,但成功者注定寥寥。
這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)尤其明顯,網(wǎng)絡(luò)泡沫被夸張得更嚴(yán)重,IT專家吳軍在《浪潮之巔》中寫道,在硅谷,能成為Google的企業(yè)少之又少,但夢(mèng)想成為Google的企業(yè)有幾十萬,不過,絕大多數(shù)只是給Google做了陪襯。
這些墊付都不具備可持續(xù)性,大批資金的投入其實(shí)都給淘寶“捐”錢了,這個(gè)游戲中,只有淘寶不敗,還有10%的商家跟著盈利,絕大多數(shù)都做了炮灰。
泡沫愈多,炮灰愈多。平臺(tái)的野蠻模式?jīng)Q定了絕大多數(shù)賣家的侏儒宿命。
他們永遠(yuǎn)都不會(huì)告訴你,若算大賬的話,淘寶已造成了整體社會(huì)效率的低下。效率的高低不在于你讓社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的快和慢,而是總投資回報(bào)率的高低。
電商人,別在失敗后,一把鼻涕一把淚地到論壇發(fā)帖,撕心裂肺地總結(jié)說,自己本來可以成功的,就差一點(diǎn)點(diǎn),要不是幾個(gè)員工叛變,要不是老板不給支持,要不是早點(diǎn)改造自己的供應(yīng)鏈??其實(shí),在一個(gè)擁擠的橋上,你的任何弱項(xiàng)都有可能讓你掉下去,成為你失敗的借口,但是,你為何不去反思,是否本來方向就不對(duì)?
出路
照這么說,電商不做了?電商沒前途?
當(dāng)然不是,淘寶肯定有很大的價(jià)值,在中國電商的發(fā)展史上,淘寶功不可沒。但是,當(dāng)這種業(yè)態(tài)變成一種“吸金業(yè)態(tài)”之后,就要考慮換一種思路做電商了!
你不可能指望淘寶會(huì)支持你做大,但是你又想做大,就要有一套可以逃脫淘寶宿命的內(nèi)功。這個(gè)內(nèi)功就是把購買流量,變成管理顧客資產(chǎn)。
網(wǎng)絡(luò)開店的做法只是狹義的電商,真正廣義的電商應(yīng)該是整合利用企業(yè)各種資源,利用各種IT技術(shù),實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的全觸點(diǎn)管理,我們可以稱之為大電商戰(zhàn)略。